من صمّم لوجو اورنج وما قصة تصميمه؟

أتذكر جيدًا اللحظة التي جلسنا فيها حول الطاولة البيضاء وبدأنا نرسم أفكارًا على دفاتر الملاحظات؛ كانت مسألة اللون تُناقش كما لو أنها تتعلق بشخصية الشركة. كنت من أعضاء الفريق الذي تابع مشروع توحيد العلامة التجارية، وما جعلني أتفاجأ آنذاك هو مدى جدية الاختيارات: لم تكن مجرد مسألة جمال، بل كانت قرارًا استراتيجيًا شاملًا. فريق العلامة التجارية داخل الشركة تعاون مع مصممون خارجيون وفرق بحوث السوق لاختبار ألوان مختلفة. اخترنا اللون البرتقالي لأنه جمع بين الدفء والطاقة والشباب، وكان مناسبًا لرسالة الشركة التي تريد أن تبدو ودودة ومتحركة نحو المستقبل. كما أن البرتقالي تميّز عن الطيف الأزرق والشديد الأخضر الذي كانت تستخدمه شركات أخرى، فكونه مختلفًا ساعد في جعل العلامة التجارية تُرى وتُتذكّر بسرعة. من الناحية العملية، ركزنا على قضايا الأداء: يجب أن يظهر اللون بشكل متماثل في الإعلانات المطبوعة والشاشات والتطبيقات، ويتباين مع الأبيض والأسود ليضمن وضوح الشعار على أحجام أيقونات التطبيقات أو على لافتات الشوارع. انتهى بنا الأمر باعتماد قيمة لون ثابتة وتوثيقها بدليل هوية مرئيّة صارم. بالنسبة لي، القرار كان مزيجًا من عقلانيتين: عاطفة العلامة التجارية وضرورات الاستخدام اليومي؛ ولهذا السبب أرى اللون كخيار ذكي ومشع في آنٍ واحد.

تغييرات الشعار الجديد تحكي قصة تحول بصري واضح وذكي أكثر من كونها مجرد تجميل سطحي. أرى في النسخة الحالية خطوة نحو الوضوح والمرونة الرقمية: اللون البرتقالي صار أنقى وأسطع، والزوايا أصبحت أقل حدة أو أكثر انسجاماً مع شاشات الهواتف، ما يجعل المربع (أو العنصر الملوّن) يتعرف عليه العين بكل سهولة حتى كأيقونة صغيرة. الخطّ نفسه تبدّل في الإحساس؛ أقل زخرفة، أكثر ثباتاً في العرض، مع تباعد أحرف محسوب لزيادة القابلية للقراءة على أحجام نص صغيرة. الجانب التصميمي الأهم بالنسبة لي هو تبسيط العناصر: اختفت التفاصيل غير الضرورية مثل الظلال الخفيفة أو التأثيرات ثلاثية الأبعاد، وحُلّت بعلاج مسطح يخدم الهوية عبر منصات متعددة. هذا التبسيط لا يعني فقدان شخصية العلامة، بل العكس — الشخصية أصبحت مركّزة على شكل واحد قابل للاستخدام في تطبيقات، بطاقات عمل، إعلانات تلفزيونية، وشعارات مصغّرة داخل واجهات رقمية. كذلك لاحظت أن التناسب بين المربع والكلمة أعيد ضبطه ليمنح الشعار توازناً أفضل عند عرضه جنب عناصر بصرية أخرى. في النهاية أشعر أنّ التغيير يعكس تحولاً استراتيجياً: من شعار يعبر عن وجود تجاري واسع إلى شعار يهدف لأن يكون رمزاً رقمياً معروفاً بسرعة، وعندما أراه على هاتفي أو لوحة إعلانية أشعر أن العلامة أصبحت أكثر جرأة وبساطة في آنٍ واحد.

الخيوط الثلاثة على حذاء أديداس تخبّي وراءها حكاية أقرب إلى صفقة في حانة منها إلى استديو تصميم أنيق. أنا من محبي تتبع أصل الشعارات، ولما بحثت عن أصل شعار أديداس اكتشفت أن القصة تبدأ مع أدولف 'أدي' داسلر الذي أسّس العلامة عام 1949. الخطوط الثلاثة لم تكن فكرة معقدة في البداية، بل كانت وسيلة عمل عملية لإعطاء الحذاء مظهر مميز وثبات بصري. لكن المفاجأة الحقيقية أن العلامة لم تكن حصريّة لأديداس بالضرورة — كانت شركة فنلندية اسمها 'كارهو' تستخدم نفس الخطوط، وفي الخمسينيات انتقلت الحقوق إلى أديداس بعد صفقة يُذكر أن فيها زجاجتين ويسكي ومبلغًا نقديًا بسيطًا آنذاك (وفق سجلات متداولة حول الطريق التاريخي). مع الوقت تطوّر استخدام الخطوط الثلاثة إلى شعار أيقوني، وفي أوائل السبعينيات ظهرت علامة 'التريفويل' أو ورقة البرسيم الثلاثية والتي قدمت طابعًا تراثيًا ومتناغمًا للعلامة، بينما ظهرت نسخة مائلة تشبه جبلًا لتعكس فكرة الأداء والتحدي في سنوات لاحقة. عمليًا، أديداس وزّعت الوظائف: التريفويل للتراث والستايل، والثلاثة أشرطة المائلة للأداء الرياضي. بالنهاية، الشعار بالنسبة لي أكثر من علامة تجارية؛ هو تلاقي بين بساطة التصميم والذكاء التجاري، وكيف أن تفصيلة صغيرة — ثلاث خطوط— قادرة على حمل حضارة كاملة من الأحذية إلى الملابس لمدّة عقود.

حسّيت مرة إنّي أحتاج شعار Orange بجودة عالية لطباعة ملصق، وبحثت ليل نهار حتى لقيت الطريق الصح — أول مكان ألجأ له دايمًا هو الموقع الرسمي للشركة لأنهم عادةً ينشرون 'press kit' أو قسم للعلامة التجارية يحتوي على ملفات فيكتور جاهزة للاستخدام القانوني. أبدأ بالبحث في موقع Orange الرسمي أو صفحات المجموعة المحلية (مثل قسم الأخبار أو الميديا أو العلامة التجارية)، وأفتش عن ملفات باسم 'brand', 'media kit', 'press' أو 'logos'. الملفات اللي أبحث عنها تكون بصيغ فيكتور مثل SVG أو EPS أو AI لأنّها تحافظ على الجودة مهما كبرت وحين أطبعها أو أعدلها. لو لقيت ملف PDF عالي الجودة فغالبًا يكون مناسب للطباعة أيضاً. إذا لم أجدها على الموقع الرسمي، أتحقّق من مواقع موثوقة تجمع شعارات الشركات بصيغة فيكتور مثل 'Brands of the World' و'WorldVectorLogo' و'SeekLogo'؛ لكن أكون حذر وأقارن الملف بالدليل الرسمي (لوني، شكل المربعات أو الفراغ الآمن) لأنّ بعض النسخ غير الرسمية قد تكون معدّلة. كما أزور 'Wikimedia Commons' لأنّها أحيانًا تحتوي على نسخ SVG مع ذكر المصدر، لكن أتحقق دائمًا من الترخيص. أخيرًا، لا أنسى الجانب القانوني: الشعار غالبًا محمي بعلامة تجارية، فلا أستعمله تجاريًا أو أعدله بدون التزام إرشادات علامة Orange أو موافقة قسم العلاقات العامة لديهم. لو عندي شك، أرسلت لهم بريدًا بسيطًا وطلبت الحزمة الرسمية — عادة يردون ويعطونني الألوان الصحيحة وصيغة الاستخدام، ويخلّيني أكون مرتاح عند النشر.

أتذكر بوضوح كيف كان شكل الهوية البصرية قبل أن يصبح كل شيء يرتبط بصندوق برتقالي بسيط؛ كانت شركة كبيرة وتقليدية تحمل شعارات أكثر تعقيدًا وألوانًا متداخلة. تحولت صورة الشركة تدريجيًا من مُقدّم خدمة وطني ضخم إلى علامة تجارية عالمية قريبة من الناس، وكل ذلك بسبب قرار واحد جرئ ومجموعة من التعديلات التصميمية الصغيرة. عندما استحوذت الشركة على علامة 'Orange' بدأت رحلة تنظيف الصوت البصري: استبدال الشعارات المعقدة بصندوق برتقالي بسيط وكلمة مكتوبة بحروف صغيرة ودافئة. هذا الصندوق لم يكن مجرد شكل، بل وعد برؤية جديدة — بساطة، دفء، وتجربة مستخدم سهلة. أول ما لفت انتباهي كان الانتقال من الكلمات الرسمية إلى أسلوب بصري يوحي بالود والحداثة؛ التدرُّج واللمعان الأوليّان في الشعار أعطيا انطباع تقنية راقية، ثم جاء التوجه نحو التصميم المسطح ليجعل العلامة صالحة للهواتف والتطبيقات وشبكات التواصل. هذا التغيير لم يُحسّن المظهر فقط، بل غيّر طريقة تعامل الناس مع الشركة: صاروا يرونها أقرب لمنتجات استهلاكية وليس مجرد مُزوّد شبكات. أيضًا، توحيد الشعار حول العالم عزّز من الاعتراف الفوري بالعلامة حتى في الأسواق المختلفة. في النهاية أرى أن الشعار البرتقالي كان خطوة ذكية لصياغة هوية عاطفية وبصرية في آن معًا؛ سمح بتغطية توسعات الخدمة، والدخول في مجالات جديدة مثل الخدمات البنكية الرقمية والترفيه، وجعل العلامة تبدو قابلة للحياة الرقمية. الشعار لم يغيّر كل شيء بين ليلة وضحاها، لكنه أعطى الشركة لغة جديدة تواكب العصر وتتكلم بلطف مع المستخدمين، وهذا ما يهمني كشخص يستهلك خدماتهم يومًا بعد يوم.

لقيت نفسي أغوص في الموضوع وأفكّر بصوتٍ عالٍ: تعديل شعار شركة معروفة مثل 'أورنج' يخضع لقواعد قانونية واضحة، لكن التطبيق العملي يعتمد على السياق. أول شيء أوجهه إلى نفسي وأشاركك به هو أن الشعارات تكون محمية بعلامات تجارية، وأحيانًا أيضًا بحقوق مؤلف إن كان التصميم أصليًا ومميزًا. لو عدّلت الشعار لاستخدام شخصي بحت داخل بيتك — مثلاً خلفية على جهازك، فن شخصي مطبوع على دفتر خاص لا تُعرض للبيع، أو تعديل ترفيهي لا يُنشر — فغالبًا لا يثير ذلك إجراءات قانونية، لأن الضرر التجاري أو الالتباس غير موجود. لكن بمجرد أن تبدأ بنشر التعديل على الإنترنت، أو استخدامه في حسابات عامة، أو طباعته وبيعه، فهنا تتغير الصورة: صاحب العلامة قد يجادل بوجود ارتباك لدى الجمهور أو تشويه لسمعته أو استغلال تجاري. في الختام، أُفضّل أن أتصرف بحذر: إذا أردت مشاركة تعديلك علنًا فوضّح أنه عمل غير رسمي وغير مرتبط بالشركة، تجنّب استخدامه في منتجات تُباع، وفكر بطلب إذن إذا كان الاستخدام واسع النطاق. بهذه الطريقة تحافظ على متعتك في الإبداع وتقلّل فرص الوقوع في مشاكل قانونية.

حين بدأت أبحث عن أصل شعار الأزهر وجدت نفسي أغوص في تاريخ مؤسساتي معقّد أكثر من مجرد توقيع مصمم واحد. الأمر الذي أستطيع قوله بثقة هو أن الشعار الحالي الذي نعرفه (صورة واجهة الجامع أو المئذنة مع كتابة باسم 'الأزهر' أو 'الأزهر الشريف') ترسّخ رسمياً في سياق التحديثات المؤسسية التي طالت الأزهر في منتصف القرن العشرين، وبخاصة حول قانون 1961 وإجراءات التنظيم التي أعقبتها. خلال تلك المرحلة أصبحت هوية الأزهر بصرية أكثر انتظامًا عبر المطبوعات واللوحات الرسمية. ما لا أجده موثقًا بوضوح في المصادر المتاحة للجمهور هو اسم مصمم وحيد يُنسب إليه الشعار؛ على الأرجح أن التصميم خرج من داخل إدارة العلاقات العامة أو المكتب الفني بالأزهر أو عن طريق جهة حكومية للتصميم، وليس توقيعًا لفنان مستقل مشهور. بالنهاية، الشعار هو نتاج مؤسسي أكثر من كونه عملًا فرديًا، وهذا يفسر غياب اسم واضح للمصمم في السجلات العامة.

أبدأ دائماً بطرح سؤال واحد واضح: ما الذي يجعل علامتك مختلفة عن غيرها؟ من هنا أبني خريطة بسيطة تضم قيم العلامة، جمهورها، والنغمة التي تريد أن تصدرها — هل هي جريئة أم حنونة، فاخرة أم ودودة؟ بعد جمع هذه النقاط أبدأ برسم مسودات سريعة ومفاهيمية، لا على الكمبيوتر أولاً بل بالقلم والورق. هذه المسودات تساعدني على استكشاف أشكال ورموز قد تبدو غريبة أولاً لكنها تحمل معنى قويًّا عند تفكيكها. أعمل بعدها على تحويل أفضل أفكار المسودات إلى صياغات رقمية، مع مراعاة البساطة والوضوح عبر أحجام مختلفة. أهم شيء عندي هو ضمان أن الشعار يعمل بالأبيض والأسود قبل أي شيء — لأن قابلية التشغيل عبر شاشات ومواد مختلفة تكشف عن سلامة الفكرة. أختبر كل خيار على بطاقات أعمال، واجهات مواقع، وأيقونات تطبيقات لأرى إن بقي قابلاً للقراءة والتعرف. أنتهي عادةً بتقديم ثلاث توجهات مختلفة، كل واحد له خلفية منطقية مرتكزة على بحث وجمهور وتطبيقات عملية. أرفق دليل استخدام بسيط يشرح المسافات الآمنة، الألوان الثانوية، وتراكيب الطباعة حتى تظل الهوية متماسكة عند مرور الوقت. وفي النهاية، أحب أن أقول إنه شعار جيد هو الذي تستطيع أن ترويه قصة قصيرة عنه أمام شخص غريب وتجعله يتعرف على علامتك دون شرح طويل — وهذا ما أدفع له خلال العمل.

أميز الشعار الجيد بقدرته على أن يهمس بقصة العلامة التجارية من النظرة الأولى، لذلك أبدأ دائمًا بتوضيح هذه القصة قبل أن ألمس أي أداة تصميم. أجمع مراجع مرئية وأبني 'مود بورد' يتضمن ألوانًا، خطوطًا، وعناصر بصرية تلخص مزاج العلامة؛ هذا يساعدني على ضبط نبرة الشعار—هل هو جريء أم هادئ، عصري أم كلاسيكي؟ ثم أعود إلى الورق؛ أرسم بسرعة عدة أفكار بخطوط بسيطة وأحذف حتى أصل إلى بضعة مفاهيم قوية. عادةً أختر مفهومًا يمكن تبسيطه بسهولة لأن البساطة هي التي تعمل عبر مقاسات مختلفة. بعد اختيار الفكرة أذهب إلى برنامج الرسوم وأحوّلها إلى فيكتور، أختبرها بالأبيض والأسود أولًا للتأكد من وضوح الشكل بدون ألوان، وأتأكد من قابليتها للاستخدام في أي سياق: أيقونة تطبيق، بطاقة أعمال، لافتة كبيرة. أختم بتجهيز ملفات نهائية متعددة (SVG وPDF وPNG بمقاسات مختلفة) ودليل استخدام صغير يشرح النسخ اللونية، المسافات الآمنة، وأحجام الحد الأدنى، حتى تظل الهوية متماسكة عند التسليم.

صوتي الداخلي لا يتوقف عن التفكير متى ظهرت فعلاً العلامة التي نُطلق عليها اليوم 'لوجو العالمية' وكيف تحمل في خطوطها حكايات أكثر مما نرى على الشاشة. أول شيء لاحظته عند تتبعي لأصل 'لوجو العالمية' هو أن جذورها ليست مجرد رسم؛ بل هي مزيج من رغبة المؤسسة في الظهور كجسر بين المحلي والعالمي، وتجهز للمشهد البصري في عصر البث. من ناحية الشكل، يظهر في كثير من الإصدارات اعتماد على رمز كروي أو أشكال تشير إلى الحركة والدورة، وهذا يتماشى مع لغة شعارات القنوات والمؤسسات الإعلامية التي ظهرت منذ ثمانينات وتسعينات القرن الماضي، عندما صار الـ globes والشرائط الدائرية شائعة للدلالة على الانتشار. من الناحية التقنية، تلاحظ تغييراً في التقنية بين الإصدارات: مسودات مطبوعة وبسيطة في البداية ثم تحولت إلى رسوم متجهة (vector) مناسبة للتلفزيون والويب، ثم حركات انيميشن قصيرة للشعارات في البث. أيضاً ألوان الشعار تدريجياً اتخذت اتجاهات تحترم وضوح الشاشة والهوية اللونية، فالأزرق الداكن أو الذهبي يرمزان إلى الموثوقية والاحترافية، أما الأحمر فيستخدم أحياناً للتأكيد والجرأة. أخيراً، ما يجعلني مفتوناً أن لكل تغيير في الشعار قصة متعلقة بإعادة التموضع الاستراتيجي: توسع إلى جمهور جديد، رغبة بتحديث الصورة، أو حتى رد فعل على أحداث سياسية أو تجارية. والنظر إلى تطور 'لوجو العالمية' يشبه قراءة أطوار المؤسسة نفسها، وهو ما يجذبني ويدفعني لمتابعة كل تفصيلة صغيرة في التصميم.